文 | 螳螂觀察

作者 | 沈浪

1月28日，半決賽打響，2026年的澳網(wǎng)激戰(zhàn)正酣。

這塊標(biāo)志性的藍(lán)色球場(chǎng)上，除了我們熟悉的球員身影，還有一道同樣熟悉的藍(lán)色品牌標(biāo)識(shí)——海爾智家。這標(biāo)志著，這位全球家電巨頭已連續(xù)第2年，以官方合作伙伴的身份深度融入這項(xiàng)網(wǎng)球大滿貫賽事。

當(dāng)前，全球家電行業(yè)正經(jīng)歷“存量內(nèi)卷+價(jià)值突圍”的關(guān)鍵周期，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已跳出本土價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向全球高端化賽道。而在全球化破局中，如何快速建立跨地域品牌認(rèn)知、獲取高端用戶信任、落地本土化運(yùn)營，是所有中國品牌的共同課題。

由此來看，海爾智家此次澳網(wǎng)贊助并非單純品牌曝光，而是基于其17年全球大家電零售量第一基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性投入，其最終目標(biāo)是通過賽事鏈接品牌、用戶與本土化運(yùn)營，鞏固領(lǐng)先地位并完成高端價(jià)值與全球生態(tài)升級(jí)。

家電巨頭為何青睞澳網(wǎng)這一類頂級(jí)賽事？

家電巨頭為何青睞澳網(wǎng)？

簡化來看，原因有三：一是突破地域壁壘，澳網(wǎng)作為開年首個(gè)大滿貫，受到全球廣泛關(guān)注，品牌可借此穿透單一區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球性品牌聲量的集中曝光；二是匹配高端轉(zhuǎn)型，依托賽事高凈值受眾群體提升品牌溢價(jià)；三是深化本土化運(yùn)營，借助賽事影響力提升品牌的親近感和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)“全球品牌”和“本地朋友”的身份融合。

對(duì)海爾智家而言，選擇澳網(wǎng)更是“精準(zhǔn)匹配”：一方面，澳網(wǎng)創(chuàng)新、品質(zhì)、全球化的內(nèi)核，與海爾智家智能化、高端化、全球化戰(zhàn)略完全同頻。

另一方面，澳新是海爾、斐雪派克雙品牌運(yùn)營的核心市場(chǎng)，雙方已位居當(dāng)?shù)卮蟀纂姺蓊~第一，賽事贊助能進(jìn)一步鞏固本土用戶情感鏈接，反哺區(qū)域業(yè)務(wù)。

海爾智家的澳網(wǎng)三重奏：每一步都是全球化的“必經(jīng)環(huán)節(jié)”

事實(shí)上，海爾智家雄厚的全球化基礎(chǔ)早已奠定，不僅構(gòu)筑起海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、Candy等完整品牌矩陣，更是在全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績引領(lǐng)。截至目前，除了澳新市場(chǎng)引領(lǐng)，在北美，GE Appliances從美國第一大家電公司向美國第一“家生態(tài)”公司邁進(jìn)；在歐洲，海爾白電整體份額居中企第一；在東南亞，白電整體份額第一；在南亞，海爾在巴基斯坦連續(xù)10年第一……

在此基礎(chǔ)上，家電巨頭的全球化戰(zhàn)略仍需要跨越三重關(guān)卡，完成“品牌、用戶、本土化” 的系統(tǒng)性升級(jí)。

一、品牌關(guān)：從銷量領(lǐng)先到價(jià)值引領(lǐng)。海爾已連續(xù)17年拿下全球大家電零售量第一，在此之上，還需贏得全球市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。澳網(wǎng)提供的全球舞臺(tái)，正是海爾智家向世界展示其創(chuàng)新、品質(zhì)與高端形象的重要契機(jī)，推動(dòng)其從“全球最大”向“全球首選”轉(zhuǎn)變。

二、用戶關(guān)：從單點(diǎn)觸達(dá)到全域互動(dòng)。全球化的核心是用戶認(rèn)可，而傳統(tǒng)賣場(chǎng)這類“單點(diǎn)觸達(dá)”模式難以滿足全球多元用戶需求。借勢(shì)澳網(wǎng)，海爾智家搭建了全域用戶運(yùn)營體系，從城市澳網(wǎng)主題快閃、全球同步買贈(zèng)，到線上澳網(wǎng)主題直播、電商大促聯(lián)動(dòng)，讓不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，都能通過自己熟悉的場(chǎng)景接觸到品牌。這種跨場(chǎng)景觸達(dá)，不僅能提升用戶粘性，更能精準(zhǔn)收集全球用戶差異化需求，反哺產(chǎn)品研發(fā)。

三、本土化關(guān)：從產(chǎn)品出口到本土創(chuàng)牌。真正的全球化要求品牌深入融入當(dāng)?shù)厣睿屓蛴脩艨吹胶栔羌也皇峭鈦砥放?，而是懂需求的伙伴。比如，針?duì)澳洲城郊獨(dú)棟多、家庭習(xí)慣囤一周食材的特點(diǎn)，海爾智家在澳洲首發(fā)風(fēng)冷無霜冷柜，既實(shí)現(xiàn)無霜均勻冷凍與深冷速凍，又符合澳洲E級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，成功填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

因此，重磅的賽事投入從不是巨頭們的即興之舉。其核心價(jià)值不在于短期曝光，而在于搭建起品牌高端化、用戶全域化、運(yùn)營本土化的戰(zhàn)略橋梁。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)