導(dǎo)語

【文眼】對于Oakley而言，冰雪運動是它的實驗室，但流動的年輕生活方式，才是它永不落幕的秀場。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

如果非要用一種顏色來代表冰雪運動，除了冰冽的冰藍與純白，那些在高山上躍動的熒光色，或許也可以是其中之一。

2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會（以下簡稱“米蘭冬奧會”）正如火如荼地舉行，賽場上那個熟悉的橢圓標(biāo)識，再次成為了滑雪項目的視覺焦點。蘇翊鳴、谷愛凌、李方慧……無論簽約與否，Oakley基本上是滑雪運動員的第一選擇。

甚至某種意義上，Oakley護目鏡儼然已經(jīng)超越了單純的運動裝備，成為了冰雪運動中一種不可或缺的“準入門檻”。

在上一屆冬奧會中，Team Oakley的運動員總共斬獲了106枚獎牌；而在全球滑雪護目鏡市場中，品牌更是以約20%的市占率穩(wěn)居榜首，這意味著每五個滑雪消費者，就有一個在透過它的鏡片觀察世界。

但很少有人知道，這個如今在冰雪領(lǐng)域建立起絕對話語權(quán)的商業(yè)帝國，它的名字來源于一條寵物狗。

找準需求，鉆研技術(shù)

偉大的品牌，似乎總是在車庫誕生。

1975年的南加州，Jim Jannard辭去了多年的摩托車零件分銷商工作，帶著他的愛犬Oakley Anne，在自家車庫里創(chuàng)辦了Oakley。

彼時的Jim Jannard并沒有什么野心，他只是個癡迷摩托越野與賽車文化的年輕人，而長期的參與讓他發(fā)現(xiàn)了一個再簡單不過卻長期被忽視的問題：在高強度運動中，手套與把手之間容易打滑，影響操控與安全。

于是，他把第一筆資金用來做實驗，嘗試研發(fā)一種抓握性能更強的材料。經(jīng)過不斷試驗，他做出了一種擁有黏性觸感的橡膠材料，并把這種材料應(yīng)用在摩托車把套上，產(chǎn)品被命名為“The Oakley Grip”。

最初，他甚至沒有正式的銷售渠道，只是開著車到各類越野賽事現(xiàn)場，從汽車后備箱里向車手和愛好者兜售產(chǎn)品。憑借在出汗、泥濘環(huán)境中依然保持抓握力的性能，這款把套很快在圈子里積累口碑。

后來，這種材料被進一步命名為“Unobtainium”——寓意“難以獲得的理想材料”，也成為日后Oakley諸多產(chǎn)品的核心技術(shù)基因。

而真正改變Oakley命運的轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)在80年代初。當(dāng)時Jim Jannard意識到，越野摩托運動員對視覺保障的需求與滑雪運動員高度重合，并且運動員真正需要的并不只是保護眼睛的工具，而是一種能夠在高速運動中提供更清晰視野的“視覺裝備”。

1980年，Oakley推出第一代O-Frame護目鏡，很快在越野與滑雪領(lǐng)域打開市場。當(dāng)時，滑雪鏡起霧是困擾運動員的頑疾，而Oakley引入的雙層鏡片熱障設(shè)計，建立了一道物理防線來隔絕溫差。

而真正支撐Oakley確立市場定位的，則在于品牌對光學(xué)的掌控。

冰雪環(huán)境本質(zhì)上是一個高度復(fù)雜的視覺場景，雪面對陽光的強烈反射會形成大量“視覺噪音”，淹沒地形細節(jié)，讓滑雪者難以判斷坡度變化與潛在風(fēng)險。

Oakley后來推出的Prizm Snow鏡片技術(shù)，工作原理像是音響系統(tǒng)中的均衡器調(diào)?！⒎菃渭兺ㄟ^染色削弱強光，而是有選擇性地過濾特定波段的光線，例如削減雪面反射最強的藍光，同時增強對地形輪廓識別至關(guān)重要的視覺信號。

在這種高對比度的視野下，原本趨于單調(diào)的白色雪面被重新“分層”，細微起伏、冰面反光乃至雪坑邊緣都能被更清晰地捕捉，滑雪者因此獲得更充裕的反應(yīng)時間與更精準的路線判斷。

數(shù)據(jù)顯示，佩戴Prizm鏡片的選手比佩戴傳統(tǒng)中性灰色鏡片的選手，平均識別時間提前了約40-60毫秒。

從底層材料到光學(xué)技術(shù)的全面領(lǐng)先，讓Oakley在20世紀80年代末便確立了在冰雪運動中的地位，為之后通過頂級運動員構(gòu)建品牌護城河奠定了基礎(chǔ)。

專業(yè)營銷奠定品牌基礎(chǔ)

如果說技術(shù)鉆研為Oakley筑起了物理上的護城河，那么其對頂級賽事與運動員近乎“壟斷”式的深度運營，則在消費者的潛意識里建立起了一套堅固的品牌信仰。

這種綁定并非傳統(tǒng)的贊助代言，而是一場始于上世紀80年代，名為“Factory Pilot”的實驗。

在Oakley的邏輯里，簽約的頂級運動員不叫Ambassador（大使），而叫 Pilot（飛行員/領(lǐng)航員）——就像是那些駕駛著未經(jīng)定型的X-15火箭飛機的試飛員。

Factory Pilot策略的核心在于極端環(huán)境下的原型測試。Oakley會把還未量產(chǎn)、甚至還在實驗階段的裝備直接扔給頂級選手們。選手們周末參加比賽，周中便會化身為品牌研發(fā)部的設(shè)計師，用極端的賽場需求去倒逼產(chǎn)品設(shè)計的極限。

這一模式在肖恩-懷特身上得到了最極致的體現(xiàn)。作為單板滑雪史上最具統(tǒng)治力的明星選手，肖恩-懷特與Oakley的合作持續(xù)了超過二十年。

從他7歲贏得第一場業(yè)余比賽，到15歲在Oakley舉辦的北極挑戰(zhàn)賽中拿到首個職業(yè)冠軍，再到后來攬獲創(chuàng)紀錄的15枚X Games金牌與3枚冬奧金牌，那副印有橢圓“O”標(biāo)識的雪鏡幾乎成為了“單板之神”的一部分。

這種深度的成長綁定，讓整整一代雪友產(chǎn)生了一種心理認同：如果你想要挑戰(zhàn)那些人類從未觸及的高度，Oakley就是你的必選項。

進入米蘭冬奧會周期，Oakley更進一步，完成了歷史上首次官方國家隊服裝贊助，不僅為加拿大和芬蘭的國家單板滑雪隊提供全套服裝，還為新西蘭自由式滑雪隊量身打造了專業(yè)外套。從護目鏡到服裝的跨越，這些動作本質(zhì)上還是在鞏固其在頂級競技賽場的話語權(quán)。

而在當(dāng)代冰雪敘事中，谷愛凌等新時代運動員的加入，則標(biāo)志著Oakley專業(yè)形象的又一次破圈升級。谷愛凌不僅以2金1銀的冬奧戰(zhàn)績證明了自己在自由式滑雪領(lǐng)域的競技天花板，她更是一個跨越國界、橫跨時尚與專業(yè)賽場的“六邊形戰(zhàn)神”。

通過與這類新時代年輕運動員的綁定，品牌成功將自身影響力從硬核的極限運動圈層，推向了對生活品質(zhì)與專業(yè)性能同樣挑剔的全球精英中產(chǎn)。

據(jù)Launch Metrics統(tǒng)計，僅2025年上半年，Oakley憑借頂級運動員矩陣（如姆巴佩、谷愛凌等），就創(chuàng)造了高達9110萬美元的媒體影響價值。

這種頂流運動員帶來的品牌溢價，讓Oakley在專業(yè)運動領(lǐng)域始終占據(jù)著無可置疑的高位，并持續(xù)向年輕人的文化圈層拓展。

從專業(yè)到文化的破圈

Oakley在冰雪運動中的成功，絕不僅僅依靠幾項光學(xué)專利，更在于它完成了一場從專業(yè)競技場到流行文化、再到生活方式的跨越。

這種跨界的敏銳度深植于品牌的歷史基因中。20世紀90年代，當(dāng)單板滑雪還被視為一種“叛逆”“不正經(jīng)”的亞文化時，Oakley就敏銳地捕捉到了文化層面的力量。

在那個年代，單板運動是關(guān)于個性和非傳統(tǒng)生活方式的宣言，而Oakley那些極具未來感、甚至被評價為“像外星生物”的設(shè)計，恰好成為了這群叛逆者最醒目的視覺標(biāo)識 。

同時，品牌也在有意通過好萊塢的銀幕神話，將這種“反傳統(tǒng)”的形象進一步放大。無論是《碟中諜》中湯姆-克魯斯執(zhí)行致命任務(wù)時的各種特制裝備，還是《X戰(zhàn)警》中鐳射眼為了控制毀滅性力量而佩戴的定制眼鏡，這些植入讓Oakley成為了某種態(tài)度的代名詞。

市場調(diào)研顯示，相比于背景式的品牌露出，這種與劇情高度融合的植入能將消費者的品牌回憶度提升至50%以上，Oakley也借此在千禧年便占據(jù)了全球高端太陽鏡市場15%的份額。

二十年后，Oakley也在延續(xù)這套打法，融入當(dāng)代年輕人的生活方式中。隨著山系戶外趨勢橫掃全球城市，Oakley過去的產(chǎn)品成為了潮流圈的寶藏。那些曾經(jīng)被認為“過于激進”的中古款式，如X-Metal系列或Over The Top，如今在二手交易平臺上的溢價早已超過其原始售價數(shù)倍，成為了Z世代眼中不可替代的“賽博遺物”。

為了鞏固這種魚生活方式的深度綁定，Oakley還積極進行品牌聯(lián)動：與潮流品牌Brain Dead合作，將復(fù)古的鞋履引入城市街頭；與Stüssy等街頭品牌聯(lián)名、邀請Travis Scott出任品牌首席愿景官，將品牌的專業(yè)性轉(zhuǎn)化為社交媒體上的流行硬通貨。

如今，隨著AI從科幻成為現(xiàn)實，品牌不僅積極研發(fā)AI眼鏡，還試圖構(gòu)建一個名為“原托邦”（Protopian）的宏大愿景——一個介于烏托邦與廢土之間的、持續(xù)進步的未來世界——向全球消費者輸出一種超越產(chǎn)品本身的文化價值觀。

可以說，無論是專業(yè)運動員在高山上挑戰(zhàn)極限，還是都市青年在街頭尋找自我，那副橢圓形的“O”標(biāo)識已經(jīng)成為了連接不同生活場景、跨越半個世紀的技術(shù)與審美紐帶。

而對于Oakley而言，冰雪運動是它的實驗室，但流動的年輕生活方式，才是它永不落幕的秀場。