時(shí)隔22年“重返”冬奧的李寧，與老對(duì)手安踏上演了怎樣的恩怨情仇一生之?dāng)诚盗?/h1>
體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論
導(dǎo)語
【文眼】米蘭冬奧上的品牌暗戰(zhàn)：安踏朝外，李寧向內(nèi)。
作者丨Kim
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
頂級(jí)體育賽事中，最昂貴的入場券向來不是門票，而是幾秒鐘鏡頭掃過時(shí)，讓全世界看清胸前品牌Logo的機(jī)會(huì)。
當(dāng)冬奧會(huì)來到時(shí)尚之都米蘭，這場無聲的營銷戰(zhàn)爭更顯得華麗而直接：加拿大代表團(tuán)身著lululemon，巴西隊(duì)選擇Moncler，東道主意大利則由EA7坐鎮(zhèn)主場。賽場之外，還是一場設(shè)計(jì)、文化與品牌氣質(zhì)的同臺(tái)競技。
而對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)品牌而言，這屆冬奧會(huì)的意義更為特殊。時(shí)隔22年，李寧再次以中國奧委會(huì)官方贊助商的身份“重返”冬奧舞臺(tái)；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速調(diào)整布局，在開賽前壓線官宣與希臘、新加坡代表團(tuán)達(dá)成合作，繼續(xù)維持其在奧運(yùn)賽場上的國際曝光。
與此同時(shí)，更多中國運(yùn)動(dòng)品牌也開始以各種方式進(jìn)入奧運(yùn)體系：匹克與國際奧協(xié)合作，為多個(gè)運(yùn)動(dòng)員規(guī)模不超過6人的“小型”國家和地區(qū)奧委會(huì)提供裝備支持；伯希和也從小國切入，與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會(huì)達(dá)成合作；中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)與奧地利單板滑雪國家隊(duì)，則穿上了坦博爾的比賽裝備。
算上安踏集團(tuán)，中國運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了本次冬奧的“半壁江山”，而其中最具看點(diǎn)的，無疑是李寧重回核心舞臺(tái)之后，與依舊在全球奧運(yùn)資源上持續(xù)布局的安踏之間的“暗戰(zhàn)”。
安踏李寧“攻防戰(zhàn)”
在李寧重新拿下中國奧委會(huì)（COC）贊助席位的米蘭冬奧會(huì)上，整體態(tài)勢(shì)卻呈現(xiàn)出一種有趣的反差——手握中國代表團(tuán)核心資源的李寧更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而顯得更具進(jìn)攻姿態(tài)。
當(dāng)圣西羅球場迎來開幕巡游，中國代表團(tuán)依然是國人關(guān)注的焦點(diǎn)。而作為官方合作伙伴，李寧也自然承接了這波流量，中國代表團(tuán)隊(duì)服相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。這種與國家隊(duì)綁定帶來的聲量優(yōu)勢(shì)，顯然難以撼動(dòng)。
在服裝設(shè)計(jì)上，李寧這次明顯放下了過去被反復(fù)調(diào)侃的“西紅柿炒雞蛋”高對(duì)比紅黃配色，轉(zhuǎn)而采用更貼近冰雪環(huán)境的藍(lán)白色體系，整體視覺更加現(xiàn)代。
但出場服中較高飽和度的藍(lán)色，以及偏日?；陌嫘?，在與其他國家更具設(shè)計(jì)感的隊(duì)服同場出現(xiàn)時(shí)略顯平實(shí)，也導(dǎo)致社交媒體上的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分化。
另一邊，雖然安踏失去了與中國代表團(tuán)的合作，但開幕式的第一個(gè)鏡頭卻依舊屬于他們——按照傳統(tǒng)慣例，奧運(yùn)發(fā)源地希臘代表團(tuán)會(huì)第一個(gè)入場，而其隊(duì)服正由安踏提供。白色長款羽絨服并非最吸睛的設(shè)計(jì)，卻勝在“安全”，在輿論場上悄悄地刷了一波分。
此外，安踏仍在與國際奧委會(huì)合作，并為工作人員提供服裝支持。當(dāng)數(shù)以萬計(jì)的志愿者和工作人員穿著安踏提供的制服在鏡頭里往來穿梭，品牌便在消費(fèi)者的潛意識(shí)里種下了一顆種子。
如果說開幕式階段李寧還能占據(jù)聲量高地，那么隨著冬奧會(huì)的深入，優(yōu)勢(shì)開始逐漸向安踏一側(cè)傾斜。
盡管李寧擁有中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服權(quán)益，但在競技表現(xiàn)最核心的領(lǐng)域，國家隊(duì)比賽裝備上，安踏依舊握有明顯優(yōu)勢(shì)。從谷愛凌的三大項(xiàng)目，到被視為中國代表團(tuán)穩(wěn)定奪牌點(diǎn)的中國短道速滑隊(duì)，他們?cè)谫悎錾洗┲娜允菐в邪蔡ogo的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。
更關(guān)鍵的差異還體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員資源儲(chǔ)備上。過去數(shù)年，安踏持續(xù)簽下谷愛凌、林孝埈等多位處于競技巔峰期的冰雪運(yùn)動(dòng)員，確保品牌能夠頻繁出現(xiàn)在爭金奪銀的高光時(shí)刻，不少網(wǎng)友就被安踏為谷愛凌單獨(dú)設(shè)計(jì)的新戰(zhàn)袍種草。
相比之下，李寧在拿下COC的合作之后，簽約名單中目前最為大眾熟知的仍是退役名將大楊揚(yáng)?，F(xiàn)役頭部運(yùn)動(dòng)員資源的缺口，使得李寧在賽場內(nèi)的營銷抓手相對(duì)單一，只能依賴中國代表團(tuán)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的品牌露出。據(jù)了解，在冬奧人才爭奪戰(zhàn)中，與冬運(yùn)中心合作多年的安踏具有明顯的卡位優(yōu)勢(shì)。
李寧被迫應(yīng)對(duì)的策略更像是無奈之舉。截至撰稿，中國代表團(tuán)在米蘭的沖金之路并不順?biāo)?，金牌遲遲未能入賬。等到首金姍姍來遲之時(shí)，這波簽約才更可能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的流量。
為了預(yù)防賽場內(nèi)曝光的不確定性，李寧將更多精力投入場外運(yùn)營，其中最具代表性的，便是圍繞“中國之家”進(jìn)行相關(guān)營銷。
本屆冬奧會(huì)的“中國之家”落地于米蘭歷史建筑克萊里西莊園。這也是其自2010年溫哥華冬奧會(huì)設(shè)立以來第四次亮相冬奧舞臺(tái)。這里既是中國體育代表團(tuán)的后勤與交流平臺(tái)，也成為展示中國體育發(fā)展與文化形象的重要窗口。作為核心合作品牌，李寧深度參與其中，并以“李寧之夜”為契機(jī)，將品牌展示與中國體育發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)呈現(xiàn)。
與此同時(shí)，李寧還邀請(qǐng)丁寧、許昕等知名運(yùn)動(dòng)員參與“中國之家”，維持話題熱度。在此之前，品牌高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線“中國李寧”，還首次登陸了米蘭秋冬男裝周。而安踏方面則是迅速以人氣正盛的樊振東現(xiàn)身米蘭回應(yīng)。
以上這種也讓外界不禁產(chǎn)生疑問，為什么在握有中國代表團(tuán)核心資源的情況下，李寧卻在賽場曝光層面相對(duì)被動(dòng)，而安踏反而在失去COC合作后依然保持強(qiáng)勢(shì)存在呢？
競爭只是結(jié)果，而非目的
安踏與李寧的攻守姿態(tài)，本質(zhì)上是兩個(gè)品牌長期資源布局和目標(biāo)差異的自然結(jié)果。
首先，是資源積累上的“時(shí)間差”。過去十六年里，安踏通過持續(xù)服務(wù)中國奧運(yùn)代表團(tuán)，不僅建立了品牌與奧運(yùn)形象的深度綁定，更重要的是，形成了一整套深入國家隊(duì)體系的裝備與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
即便如今不再是中國奧委會(huì)合作伙伴，安踏依然與冬運(yùn)中心保持合作關(guān)系，這意味著在最核心的競技賽場上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。
因此，短道速滑、花樣滑冰等多支重點(diǎn)國家隊(duì)，依舊穿著安踏提供的比賽裝備。觀眾在賽場上看到谷愛凌再次騰空完成高難度動(dòng)作時(shí)，第一時(shí)間捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏標(biāo)識(shí)。從裝備需求到大眾認(rèn)知，都很難在短時(shí)間內(nèi)通過更換贊助關(guān)系就被替代。
而對(duì)于此時(shí)的李寧來說，這場“回歸”的首戰(zhàn)，可能從一開始就不是重中之重。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)也能看出這種謹(jǐn)慎。根據(jù)李寧公布的2025年中期業(yè)績，公司上半年?duì)I收同比增長約3%，達(dá)到148億元，但凈利潤卻出現(xiàn)約11%的下滑。在消費(fèi)市場整體承壓的背景下，企業(yè)對(duì)大規(guī)模營銷投入自然更加謹(jǐn)慎。
在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，為一屆因時(shí)差原因在國內(nèi)關(guān)注度相對(duì)受限的冬奧會(huì)，與營收規(guī)模早已突破600億元的安踏展開高強(qiáng)度投入競爭，并不是最理性的選擇。
相比之下，李寧更像是在進(jìn)行“重點(diǎn)投入”：通過在中國之家打造“李寧之夜”活動(dòng)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員到場觀賽等方式，保持品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的存在感，并通過潛在的奪牌點(diǎn)來制造傳播熱點(diǎn)，而不是全面鋪開資源爭奪曝光。
而這種克制，也可能服務(wù)于更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
對(duì)于李寧來說，本屆冬奧會(huì)更像是一次“預(yù)熱”，真正的重點(diǎn)或許在2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)。那里不僅是全球關(guān)注度更高的舞臺(tái)，也是品牌創(chuàng)始人李寧先生個(gè)人與品牌歷史的重要起點(diǎn)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，李寧正是在那里贏得三金兩銀一銅，成為中國體育的標(biāo)志性人物。
更重要的是，夏季奧運(yùn)會(huì)中，中國在乒乓球、跳水、射擊等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上擁有更高奪金概率，這些項(xiàng)目同樣也是李寧品牌長期深耕的領(lǐng)域。在這樣的賽場上，品牌傳播更容易形成共振，投入產(chǎn)出比也更高。
因此，與其在米蘭賽場上硬碰硬，李寧更像是在為下一場真正的主戰(zhàn)場保留體力。而安踏丟掉COC的合作后，也需要尋找其他能夠承接營銷預(yù)算的對(duì)象。雙方的競爭只是表面的結(jié)果，而非最終目的。
安踏向外“拼圖”，李寧向內(nèi)“尋根”
在這場看似“你進(jìn)我退”的奧運(yùn)交棒中，如果只盯著贊助席位的歸屬，難免會(huì)落入零和博弈的窄門。事實(shí)上，在頂級(jí)商業(yè)棋局里，座位的調(diào)整往往不是為了勝負(fù)，而是為了換個(gè)姿勢(shì)走向各自的星辰大海。
安踏在米蘭所展現(xiàn)出的“進(jìn)攻性”，本質(zhì)上是其全球化布局在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的自然延伸。雖然不再擁有中國奧委會(huì)合作伙伴這一最顯眼的位置，但安踏依然通過與冬運(yùn)中心的長期合作，確保品牌持續(xù)出現(xiàn)在核心競技賽場。
更深層的變化在于，安踏的目標(biāo)早已不局限于國內(nèi)市場。
與IOC續(xù)約至2027年的官方供應(yīng)商身份，以及在本屆冬奧會(huì)上為奧運(yùn)發(fā)源國希臘代表團(tuán)，以及新加坡代表團(tuán)提供裝備，都在持續(xù)強(qiáng)化其作為全球體育裝備供應(yīng)商的形象。相比過去，如今的安踏在進(jìn)一步搭建自己的國際體育資源網(wǎng)絡(luò)。
這種底氣背后有明確的業(yè)績支撐。安踏集團(tuán)2025年上半年?duì)I收已沖上385.44億元的歷史新高，連續(xù)12年保持增長。
而在旗下亞瑪芬體育成功上市并持續(xù)貢獻(xiàn)全球增長的同時(shí)，安踏在2026年初入股彪馬，成為其最大單一股東，進(jìn)一步打開了進(jìn)入歐美專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場的通道。
因此，對(duì)安踏來說，本屆冬奧會(huì)并非失去陣地，而更像是從“中國國家隊(duì)贊助商”逐步轉(zhuǎn)向“全球體育資源整合者”的一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。
相比之下，李寧此次重新與COC達(dá)成合作，更像是一次方向明確的戰(zhàn)略回調(diào)。
過去幾年，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚之間不斷尋找平衡，但市場環(huán)境變化疊加品牌定位調(diào)整，也讓業(yè)績面臨壓力。2025年上半年，公司凈利潤同比出現(xiàn)約11%的下滑。
在這種背景下，重新拿下COC的合作席位，某種程度上也是李寧重新強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌身份的重要一步，通過與國家隊(duì)的綁定，重新穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。
這種選擇并非沒有先例。回看過去，安踏正是通過長期深度服務(wù)中國體育代表團(tuán)，成功分享了中國體育產(chǎn)業(yè)向“體育強(qiáng)國”邁進(jìn)過程中的增長紅利。如今，隨著戶外運(yùn)動(dòng)等新興運(yùn)動(dòng)方式興起，中國體育消費(fèi)再次進(jìn)入擴(kuò)張周期，李寧顯然也希望借助與國家隊(duì)體系的再次綁定，復(fù)制當(dāng)年安踏曾經(jīng)走通的這條路徑。
不過，站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，兩家品牌的目標(biāo)已出現(xiàn)明顯分野：安踏正在利用冬奧舞臺(tái)繼續(xù)完善自己的國際化拼圖，而李寧則借助這一輪奧運(yùn)周期重新夯實(shí)品牌的專業(yè)基礎(chǔ)。
兩者的競爭，也早已不只是開幕式鏡頭里誰的Logo出現(xiàn)得更多，而是中國運(yùn)動(dòng)品牌以不同路徑，在全球體育市場中尋找各自位置的長期競速。
導(dǎo)語
【文眼】米蘭冬奧上的品牌暗戰(zhàn)：安踏朝外，李寧向內(nèi)。
作者丨Kim
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
頂級(jí)體育賽事中，最昂貴的入場券向來不是門票，而是幾秒鐘鏡頭掃過時(shí)，讓全世界看清胸前品牌Logo的機(jī)會(huì)。
當(dāng)冬奧會(huì)來到時(shí)尚之都米蘭，這場無聲的營銷戰(zhàn)爭更顯得華麗而直接：加拿大代表團(tuán)身著lululemon，巴西隊(duì)選擇Moncler，東道主意大利則由EA7坐鎮(zhèn)主場。賽場之外，還是一場設(shè)計(jì)、文化與品牌氣質(zhì)的同臺(tái)競技。
而對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)品牌而言，這屆冬奧會(huì)的意義更為特殊。時(shí)隔22年，李寧再次以中國奧委會(huì)官方贊助商的身份“重返”冬奧舞臺(tái)；而在合作身份更迭之后，安踏也迅速調(diào)整布局，在開賽前壓線官宣與希臘、新加坡代表團(tuán)達(dá)成合作，繼續(xù)維持其在奧運(yùn)賽場上的國際曝光。
與此同時(shí)，更多中國運(yùn)動(dòng)品牌也開始以各種方式進(jìn)入奧運(yùn)體系：匹克與國際奧協(xié)合作，為多個(gè)運(yùn)動(dòng)員規(guī)模不超過6人的“小型”國家和地區(qū)奧委會(huì)提供裝備支持；伯希和也從小國切入，與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會(huì)達(dá)成合作；中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)與奧地利單板滑雪國家隊(duì)，則穿上了坦博爾的比賽裝備。
算上安踏集團(tuán)，中國運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了本次冬奧的“半壁江山”，而其中最具看點(diǎn)的，無疑是李寧重回核心舞臺(tái)之后，與依舊在全球奧運(yùn)資源上持續(xù)布局的安踏之間的“暗戰(zhàn)”。
安踏李寧“攻防戰(zhàn)”
在李寧重新拿下中國奧委會(huì)（COC）贊助席位的米蘭冬奧會(huì)上，整體態(tài)勢(shì)卻呈現(xiàn)出一種有趣的反差——手握中國代表團(tuán)核心資源的李寧更像是在“守擂”，而失去COC的安踏，反而顯得更具進(jìn)攻姿態(tài)。
當(dāng)圣西羅球場迎來開幕巡游，中國代表團(tuán)依然是國人關(guān)注的焦點(diǎn)。而作為官方合作伙伴，李寧也自然承接了這波流量，中國代表團(tuán)隊(duì)服相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。這種與國家隊(duì)綁定帶來的聲量優(yōu)勢(shì)，顯然難以撼動(dòng)。
在服裝設(shè)計(jì)上，李寧這次明顯放下了過去被反復(fù)調(diào)侃的“西紅柿炒雞蛋”高對(duì)比紅黃配色，轉(zhuǎn)而采用更貼近冰雪環(huán)境的藍(lán)白色體系，整體視覺更加現(xiàn)代。
但出場服中較高飽和度的藍(lán)色，以及偏日?；陌嫘?，在與其他國家更具設(shè)計(jì)感的隊(duì)服同場出現(xiàn)時(shí)略顯平實(shí)，也導(dǎo)致社交媒體上的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分化。
另一邊，雖然安踏失去了與中國代表團(tuán)的合作，但開幕式的第一個(gè)鏡頭卻依舊屬于他們——按照傳統(tǒng)慣例，奧運(yùn)發(fā)源地希臘代表團(tuán)會(huì)第一個(gè)入場，而其隊(duì)服正由安踏提供。白色長款羽絨服并非最吸睛的設(shè)計(jì)，卻勝在“安全”，在輿論場上悄悄地刷了一波分。
此外，安踏仍在與國際奧委會(huì)合作，并為工作人員提供服裝支持。當(dāng)數(shù)以萬計(jì)的志愿者和工作人員穿著安踏提供的制服在鏡頭里往來穿梭，品牌便在消費(fèi)者的潛意識(shí)里種下了一顆種子。
如果說開幕式階段李寧還能占據(jù)聲量高地，那么隨著冬奧會(huì)的深入，優(yōu)勢(shì)開始逐漸向安踏一側(cè)傾斜。
盡管李寧擁有中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服權(quán)益，但在競技表現(xiàn)最核心的領(lǐng)域，國家隊(duì)比賽裝備上，安踏依舊握有明顯優(yōu)勢(shì)。從谷愛凌的三大項(xiàng)目，到被視為中國代表團(tuán)穩(wěn)定奪牌點(diǎn)的中國短道速滑隊(duì)，他們?cè)谫悎錾洗┲娜允菐в邪蔡ogo的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。
更關(guān)鍵的差異還體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員資源儲(chǔ)備上。過去數(shù)年，安踏持續(xù)簽下谷愛凌、林孝埈等多位處于競技巔峰期的冰雪運(yùn)動(dòng)員，確保品牌能夠頻繁出現(xiàn)在爭金奪銀的高光時(shí)刻，不少網(wǎng)友就被安踏為谷愛凌單獨(dú)設(shè)計(jì)的新戰(zhàn)袍種草。
相比之下，李寧在拿下COC的合作之后，簽約名單中目前最為大眾熟知的仍是退役名將大楊揚(yáng)?，F(xiàn)役頭部運(yùn)動(dòng)員資源的缺口，使得李寧在賽場內(nèi)的營銷抓手相對(duì)單一，只能依賴中國代表團(tuán)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的品牌露出。據(jù)了解，在冬奧人才爭奪戰(zhàn)中，與冬運(yùn)中心合作多年的安踏具有明顯的卡位優(yōu)勢(shì)。
李寧被迫應(yīng)對(duì)的策略更像是無奈之舉。截至撰稿，中國代表團(tuán)在米蘭的沖金之路并不順?biāo)?，金牌遲遲未能入賬。等到首金姍姍來遲之時(shí)，這波簽約才更可能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的流量。
為了預(yù)防賽場內(nèi)曝光的不確定性，李寧將更多精力投入場外運(yùn)營，其中最具代表性的，便是圍繞“中國之家”進(jìn)行相關(guān)營銷。
本屆冬奧會(huì)的“中國之家”落地于米蘭歷史建筑克萊里西莊園。這也是其自2010年溫哥華冬奧會(huì)設(shè)立以來第四次亮相冬奧舞臺(tái)。這里既是中國體育代表團(tuán)的后勤與交流平臺(tái)，也成為展示中國體育發(fā)展與文化形象的重要窗口。作為核心合作品牌，李寧深度參與其中，并以“李寧之夜”為契機(jī)，將品牌展示與中國體育發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)呈現(xiàn)。
與此同時(shí)，李寧還邀請(qǐng)丁寧、許昕等知名運(yùn)動(dòng)員參與“中國之家”，維持話題熱度。在此之前，品牌高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線“中國李寧”，還首次登陸了米蘭秋冬男裝周。而安踏方面則是迅速以人氣正盛的樊振東現(xiàn)身米蘭回應(yīng)。
以上這種也讓外界不禁產(chǎn)生疑問，為什么在握有中國代表團(tuán)核心資源的情況下，李寧卻在賽場曝光層面相對(duì)被動(dòng)，而安踏反而在失去COC合作后依然保持強(qiáng)勢(shì)存在呢？
競爭只是結(jié)果，而非目的
安踏與李寧的攻守姿態(tài)，本質(zhì)上是兩個(gè)品牌長期資源布局和目標(biāo)差異的自然結(jié)果。
首先，是資源積累上的“時(shí)間差”。過去十六年里，安踏通過持續(xù)服務(wù)中國奧運(yùn)代表團(tuán)，不僅建立了品牌與奧運(yùn)形象的深度綁定，更重要的是，形成了一整套深入國家隊(duì)體系的裝備與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
即便如今不再是中國奧委會(huì)合作伙伴，安踏依然與冬運(yùn)中心保持合作關(guān)系，這意味著在最核心的競技賽場上，品牌曝光依然牢牢掌握在手中。
因此，短道速滑、花樣滑冰等多支重點(diǎn)國家隊(duì)，依舊穿著安踏提供的比賽裝備。觀眾在賽場上看到谷愛凌再次騰空完成高難度動(dòng)作時(shí)，第一時(shí)間捕捉到的，也仍然是熟悉的安踏標(biāo)識(shí)。從裝備需求到大眾認(rèn)知，都很難在短時(shí)間內(nèi)通過更換贊助關(guān)系就被替代。
而對(duì)于此時(shí)的李寧來說，這場“回歸”的首戰(zhàn)，可能從一開始就不是重中之重。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)也能看出這種謹(jǐn)慎。根據(jù)李寧公布的2025年中期業(yè)績，公司上半年?duì)I收同比增長約3%，達(dá)到148億元，但凈利潤卻出現(xiàn)約11%的下滑。在消費(fèi)市場整體承壓的背景下，企業(yè)對(duì)大規(guī)模營銷投入自然更加謹(jǐn)慎。
在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，為一屆因時(shí)差原因在國內(nèi)關(guān)注度相對(duì)受限的冬奧會(huì)，與營收規(guī)模早已突破600億元的安踏展開高強(qiáng)度投入競爭，并不是最理性的選擇。
相比之下，李寧更像是在進(jìn)行“重點(diǎn)投入”：通過在中國之家打造“李寧之夜”活動(dòng)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員到場觀賽等方式，保持品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的存在感，并通過潛在的奪牌點(diǎn)來制造傳播熱點(diǎn)，而不是全面鋪開資源爭奪曝光。
而這種克制，也可能服務(wù)于更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
對(duì)于李寧來說，本屆冬奧會(huì)更像是一次“預(yù)熱”，真正的重點(diǎn)或許在2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)。那里不僅是全球關(guān)注度更高的舞臺(tái)，也是品牌創(chuàng)始人李寧先生個(gè)人與品牌歷史的重要起點(diǎn)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，李寧正是在那里贏得三金兩銀一銅，成為中國體育的標(biāo)志性人物。
更重要的是，夏季奧運(yùn)會(huì)中，中國在乒乓球、跳水、射擊等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上擁有更高奪金概率，這些項(xiàng)目同樣也是李寧品牌長期深耕的領(lǐng)域。在這樣的賽場上，品牌傳播更容易形成共振，投入產(chǎn)出比也更高。
因此，與其在米蘭賽場上硬碰硬，李寧更像是在為下一場真正的主戰(zhàn)場保留體力。而安踏丟掉COC的合作后，也需要尋找其他能夠承接營銷預(yù)算的對(duì)象。雙方的競爭只是表面的結(jié)果，而非最終目的。
安踏向外“拼圖”，李寧向內(nèi)“尋根”
在這場看似“你進(jìn)我退”的奧運(yùn)交棒中，如果只盯著贊助席位的歸屬，難免會(huì)落入零和博弈的窄門。事實(shí)上，在頂級(jí)商業(yè)棋局里，座位的調(diào)整往往不是為了勝負(fù)，而是為了換個(gè)姿勢(shì)走向各自的星辰大海。
安踏在米蘭所展現(xiàn)出的“進(jìn)攻性”，本質(zhì)上是其全球化布局在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的自然延伸。雖然不再擁有中國奧委會(huì)合作伙伴這一最顯眼的位置，但安踏依然通過與冬運(yùn)中心的長期合作，確保品牌持續(xù)出現(xiàn)在核心競技賽場。
更深層的變化在于，安踏的目標(biāo)早已不局限于國內(nèi)市場。
與IOC續(xù)約至2027年的官方供應(yīng)商身份，以及在本屆冬奧會(huì)上為奧運(yùn)發(fā)源國希臘代表團(tuán)，以及新加坡代表團(tuán)提供裝備，都在持續(xù)強(qiáng)化其作為全球體育裝備供應(yīng)商的形象。相比過去，如今的安踏在進(jìn)一步搭建自己的國際體育資源網(wǎng)絡(luò)。
這種底氣背后有明確的業(yè)績支撐。安踏集團(tuán)2025年上半年?duì)I收已沖上385.44億元的歷史新高，連續(xù)12年保持增長。
而在旗下亞瑪芬體育成功上市并持續(xù)貢獻(xiàn)全球增長的同時(shí)，安踏在2026年初入股彪馬，成為其最大單一股東，進(jìn)一步打開了進(jìn)入歐美專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場的通道。
因此，對(duì)安踏來說，本屆冬奧會(huì)并非失去陣地，而更像是從“中國國家隊(duì)贊助商”逐步轉(zhuǎn)向“全球體育資源整合者”的一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。
相比之下，李寧此次重新與COC達(dá)成合作，更像是一次方向明確的戰(zhàn)略回調(diào)。
過去幾年，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚之間不斷尋找平衡，但市場環(huán)境變化疊加品牌定位調(diào)整，也讓業(yè)績面臨壓力。2025年上半年，公司凈利潤同比出現(xiàn)約11%的下滑。
在這種背景下，重新拿下COC的合作席位，某種程度上也是李寧重新強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌身份的重要一步，通過與國家隊(duì)的綁定，重新穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。
這種選擇并非沒有先例。回看過去，安踏正是通過長期深度服務(wù)中國體育代表團(tuán)，成功分享了中國體育產(chǎn)業(yè)向“體育強(qiáng)國”邁進(jìn)過程中的增長紅利。如今，隨著戶外運(yùn)動(dòng)等新興運(yùn)動(dòng)方式興起，中國體育消費(fèi)再次進(jìn)入擴(kuò)張周期，李寧顯然也希望借助與國家隊(duì)體系的再次綁定，復(fù)制當(dāng)年安踏曾經(jīng)走通的這條路徑。
不過，站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，兩家品牌的目標(biāo)已出現(xiàn)明顯分野：安踏正在利用冬奧舞臺(tái)繼續(xù)完善自己的國際化拼圖，而李寧則借助這一輪奧運(yùn)周期重新夯實(shí)品牌的專業(yè)基礎(chǔ)。
兩者的競爭，也早已不只是開幕式鏡頭里誰的Logo出現(xiàn)得更多，而是中國運(yùn)動(dòng)品牌以不同路徑，在全球體育市場中尋找各自位置的長期競速。